(진행 중)돌다리 이론 으로 알아보는 퍼널 설계와 퍼널 크랙 진단 (+부치키 책 리뷰)_

이번 강의에는 3가지 핵심 키워드가 있다.

마케팅 퍼널, 돌다리 이론, 퍼널 크랙 진단.

마케팅 퍼널의 개념을 먼저 알고, 다양한 퍼널 중 하나인 돌다리 이론을 알아보자.

그러고선 내가 짜놓은 마케팅 전략에서 미흡한 곳은 없는지 파악할 수 있는 퍼널 크랙 진단이라는 기법을 알아보자.

 

1. 마케팅 퍼널

마케팅 퍼널(Marketing Funnel)이란 ‘깔대기’라는 뜻으로 잠재 고객을 고객으로 전환하는 프로세스를 이해하기 위해 깔때기 모양으로 시각화한 것이다.

 

마케팅 퍼널의 예시

일단 마케팅 퍼널의 핵심 의의는, 타깃으로 삼을 수있는 모든 잠재고객부터, 실제 구매하는 고객까지의 구매 여정 단계마다 모수가 줄어드는데, 이를 단계적으로 시각화하여 직관적으로 파악하기 쉽고 단계에 맞는 전략을 설계하는게 수월하다는 점에 있다.

핵심 개념과 의의 자체가 퍼널의 형식을 명확하게 규정짓는것은 아니기에 세상에는 정말 다양한 퍼널 형태가 있다.

업종마다 ,제품마다, 그리고 마케터의 성향마다 사용하는 퍼널이 다 다르다.

그러므로 퍼널의 형태가 너무 많다고 어떤 퍼널을 본인의 프로젝트나 사업에서 사용해야하는지 걱정할 필요는 없고, 본인의 프로젝트나 사업에 fit한 퍼널을 사용하면된다. 사실 그냥 본인 상황에 맞게 직접 만드는게 제일 낫다. 

 

보통은 '인지' 단계에서 '구매' 단계 까지가 고객의 여정의 시작과 끝이라는게 정석이고, 이런 시작과 끝 사이에 본인이 취급하는 제품이나 시장에서 중요한 구매단계를 시각화 해내면 된다. 가끔 상황별로 필요에 따라 '인지'단계부터 시작하지 않거나 '구매'단계 이후에 '재구매' 단계가 추가되기도 한다.

 

조금 특이한 퍼널을 소개해보자면 스타트업에서 가장 널리 쓰이는 퍼널인 해적 퍼널인데, 'AARRR'퍼널이라고 하며, 영어로 발음할때 '아르르르르'하며 해적이 웃는 소리와 비슷하다고 하여 붙여진 이름이다.

 

AARRR퍼널.

이 퍼널은 마케팅 관점에서도 사용되기도 하고, 성과 측정 지표 관점에서도 사용된다.

 

 

그럼 이런 추상적인 프레임워크인 마케팅 퍼널의 개념을 어떻게 이용해야 실무에서 구체적으로 퍼포먼스를 낼 수 있을까??

정답은 전략 수립과 고객의 여정을추적하여 지표를 측정, 이후 더 뛰어난 퍼포먼스를 위해서 전략/전술을 수정하는데에 있다.

이런 실무적인 활용예시들을 여러 퍼널중 하나인 '돌다리 퍼널'을 이용하여 구체적으로 알아보자.

 

2. 돌다리 이론

돌다리 이론.

0) 개요

 

돌다리 이론은 인지부터 재구매단계까지 총7단계의 구매과정을 단계적으로 가시화한 퍼널이다.

라이프해킹스쿨의 대표님이자 대표강사인 이한별 대표님이 고안하신 퍼널으로, 굉장히 직관적이며 업종을 크게 타지않고 다양한 분야에 적용할 수 있다는 장점이 있다.

 

7개의 각 돌다리중에서 하나라도 제대로 준비되지 않았다면, 해당 단계에서 고객은 물에 빠져서 이탈할 수 있다는 개념하에 '돌다리 이론' 이라는 이름이 붙는다.

 

전체 퍼널 프로세스 중 각 단계는 고객의 구매 여정의 한 순간/구간인 동시에 마케팅을 하는 우리의 목표이다.

예를 들어, 인지 단계에서는 우리 제품에 대한 잠재고객의 인지를 효율적으로 충분히 많이 확보했는지가 목표다.

 

이런 돌다리 퍼널을 활용하여 실무에서 어떻게 활용하면 좋을지 알아보자.

 

1) 인지 퍼널 

 

인지단계의 목표는 위에서 한 번 언급했듯이 '우리 제품에 대한 잠재고객의 인지를 효율적으로 충분히 많이 확보했는가'이다.

따라서 타깃 고객층의 특성을 파악후, 어떤 채널에서 어떻게 활용해야 효율적으로 잠재고객에게 광고소재 노출량을 늘릴수 있는지가 관건이다.

따라서 고객과 각 채널들의 특성을 파악하는 과정이 우선이다.

그리고 각 채널별로 효율적으로 광고를 쏘는 법을 익히고 광고를 잘 태우면 된다.

그리고, 광고 소재를 잠재고객이 스치지 않고 잘 인지할수 있도록 잘 구성해야한다.

 

사실 인지단계는 실제 현실에서는 광고소재가 고객에게 닿는 과정으로, 광고 소재를 실제로 보는 고객의 입장에서 호기심 단계와 시간적으로 동시에 이루어진다.

 

2) 호기심 퍼널

 

호기심 단계의 목표는 '잠재 고객 대상으로 광고 소재를 잘 구성하여 충분히 흥미를 느껴 랜딩페이지로 유입수를 늘릴수 있는가'이다.

따라서 광고소재를 접한 잠재고객들이 충분한 흥미를 느껴 우리 제품의 랜딩페이지로 잘 유입이 될 수 있도록 구성해야한다. 이때 광고 소재의 카피, 이미지, 가치입증 요소 등등을 통해 충분한 후킹 포인트를 잘 심어주어야한다.

 

각 채널의 광고 툴들은 보통 랜딩 페이지로의 유입 데이터를 제공해준다.

이를 측정하여 더 나은 의사결정을 할 수 있다.

이때 A/B테스트를 진행해 볼수도 있는데 최선의 광고소재가 2가지가 나왔다면, 2가지 모두 광고를 태운 후 성과가 더 높은 광고소재를 선택해볼 수 있다. 감적 판단이 아닌, 실제 실험을 통해 데이터를 통해서 의사결정을 하는 것이다.

 

 

3) 몰입 퍼널

 

몰입 단계의 목표는 '고객이 우리가 제품을 통해 고객에게 전달하고 싶은 총체적인 메세지에 집중하게 하는 것'이다.

보통 광고소재에서는 후킹을 위주로 하고, 랜딩페이지로 잘 유입된 고객에게 우리의 메세지를 조금 더 길게 전달한다.

이때 고객에게 충분히 우리 제품을 설명하고, 잠재고객의 예상 궁금증들을 충분히 잘 해결해주어야 한다.

 

상세페이지의 디자인, 카피,메세지를 잘 구성하는것이 보통 핵심이다. 상세페이지에서의 구매 전환율을 측정하여 이 전환율을 고객의 몰입 정도라고 판단할 수도 있지만, 실제 고객의 구매과정에서는 다양한 심리적인 요소들이 작용하기 때문에 몰입 단계와 구매단계 사이에 더 다양한 단계와 툴들을 추가할 수 있다. 돌다리 이론에서는 의심과 욕구라는 2가지 단계를 추가하여 구매전환율을 높이고자한다.

 

4) 의심 퍼널

 

의심 단계의 목표는, '상세페이지로는 해소되지 않은 제품의 효용에 대한 의심을 가진 잠재고객에게, 제품에 대한 의심을 해소해 주는 것'이다.

 

보통 관여도가 높은 제품군에서 고객은 기업이 제공하는 정보에만 그치지 않고, 다양한 경로로 정보들을 수집하여 실제 제품에 대한 효용울 판단한다. 상세페이지 만으로 해소되지 않은 의심이 남아있는 것이다.

이를 해소해주기 위해서 각종 검색 플랫폼에 다양한 후기,리뷰,뉴스 등등 개제하여 고객의 남은 의심을 제거해줄 수 있다.

물론 이런 의심 단계의 퍼포먼스를 명확하게 정량적으로 측정하는 것은 어렵지만(내 추측이다. 해당 효과에 대한 명확한 정량적 측정이 가능할 수도 있지 뭐.), 실제 고객이 구매 고려 과정에서 겪는 과정이기에 필수적으로 준비해두어야 한다.

 

이때 다양한 블로그,체험단 리뷰들과 언론 뉴스를 도구로 채택할 수 있다.

 

그리고 이런 의심 단계만의 장점이 있는데, 한번 돈을 들여 리뷰/후기/뉴스등을 검색 사이트에 상위노출 시켜둔다면, 다음에 돈을 들이지 않고도 인지,호기심,몰입,의심 4가지 단계의 효과를 모두 가져갈 수 있다.

 

5) 욕구 퍼널

 

의심 돌다리까지 고객이 잘 건너 우리 제품에 대한 고객의 니즈는 명확해졌다. 이제 고객은 구매로 넘어가기만 하면되는데, 아쉽게 이 과정에서 도 다양한 이탈 요소들이 있다. 가격, 귀찮음, 더 나은 대체재의 존재여부를 가정 등등...

이때 이런 각 이탈 요소들을 쳐낼 수 있다. 보통 고객들은 구매 페이지에서 떠난 이후 다시 돌아올 통계치는 꽤 낮은것으로 확인되었다. 앞서서 깔아둔 퍼널들이 무의미해질수도 있으므로, 우리는 몇가지 트릭을 이용해서 고객이 그자리에서 즉시 / 혹은 빠른 시일 내에 다시 구매할 수 있도록 할 수 있다. 욕구퍼널의 목표는 '고객의 구매욕을  촉진하는 것'이다.

 

가격의 경우, 원래의 판매가보다 높인 후 할인율을 많이 때리고, 선착순 할인이나 기간제 할인 정책 등을 구성함으로 고객에게 촉박함을 줄 수 있고, 더욱 많은 구매전환을 끌어올 수 있다. 

 

욕구퍼널의 핵심은, 고객이 니즈가 명확히 있고 구매를 고려하는 순간에, 촉박함을 부여하여 고려하는 시간을 줄여주는 것에 있다. 

 

욕구 퍼널 또한 A/B 테스트를 통해 효과를 측정하여 개선할 수 있다.

 

6) 구매 퍼널

 

구매퍼널의 목표는 ' 구매하기로 결정한 고객이 잘 구매할 수 있게 구매과정을 잘 설계하는 것'이다.

고객이 우리의 제품을 구매하기로 결정하였는데, 웹사이트의 트래픽이 너무 많이 몰려서 결제 오류가 뜨거나, 결제 과정이 너무 복잡하고 길거나 하는 등 구매 과정에 고객이 어려움을 느낄 경우, 구매를 반려하거나 취소할 수도 있다. 물론 관여도가 높은 제품의 경우 고객이 구매하기로 마음을 먹었다면 구매를 취소하는 경우는 극히 드물고 오히려 구매하려고 애쓰겠지만, 현실의 많은 제품의 경우 이정도로 관대하거나 애원하지는 않는다.

 

그러므로 이런 케이스가 없도록 고객의 구매 과정을 최대한 간편화 시켜주는 등의 결제 시스템의 편리성을 잘 제공해주어야한다.

 

7) 재구매 퍼널

 

재구매 퍼널의 목표는' 기존 고객의 재구매를 끌어내는 것'이다.

새로운 고객을 유치하는것은, 정말 많은 리소스가 소비된다. 

유입 단계에서 구매단계까지 수많은 리소스를 투입하여 새로운 고객을 유치하는 것보다, 이전에 구매한 적이 있던 고객을 대상으로 리마케팅하는 것이 훨씬 비용적으로도 부담이 적고, 전환율도 훨씬 높다.

 

재구매를 높이기 위한 락인요소에는 제품 자체의 퀄리티를 높여 다시 찾아오게 하거나, 회원제/적립금 등의 도구를 사용할 수 있다.

 

정리해보자면, 마케팅 퍼널의 의의는 유입에서 구매(상황별로 추가)단계까지 적절한 단계를 설정하고 단계에 적합한 전략을 취하고, 지표를 측정하여 성과를 개선하는데에 있다.

이런 구매 여정을 뭉뜽그려서 감적인 마케팅을 하는것은 옳지 않고, 본인의 고객 상황별로 적절한 퍼널을 설계하고 전략을 잘 수립하는 것이 올바른 마케팅 방법이다.

 

3. 퍼널 크랙 진단

퍼널 크랙 진단 기법이란, 내가 사용하는 퍼널에서 고객의 이탈률이 높은 문제가 되는 부분(퍼널 크랙)을 진단하고 개선하여 성과를 높이는 기법이다. 

물론 실무에서는 VOC자료나 고객의 행위를 측정한 데이터를 통해 정량적 지표를 통한 성과 개선을 진행하지만, 내부 관계자가 아니라면 이런 데이터를 확보하기 어렵기에, 데이터 기반 의사결정 또한 하기 어렵다. 

 

하지만 마케팅을 배우는 사람의 입장에서, 내가 특정 서비스의 고객이 되어 실제 구매 여정을 겪어보고, 각 퍼널별 특성과 내 후기를 분석하여 정성적으로 개선안을 작성해 볼수는 있다. 물론 공개되어있는 VOC를 인터넷으로 수집하여 개선안의 신뢰성을 높일 수도 있다.

 

라이프 해킹 스쿨을 대상으로하여 고객 입장에서 할 수 있는 간단한 정성적 퍼널 크랙 진단의 예시를 하단의 글에 개제하였다. 

https://1way1.tistory.com/9

 

(실무에서도 이런 고객 관점의 구매 여정을 고려하지 않을까? 부분과 전체의 관점을 비교하여 더욱 좋은 성과를 내는것은 모든 분야에서 중요한 방법이니까. 정의된 마케팅 용어가 분명 있을텐데, 아직 접해본 적이 없어서 용어로 정리를 못하겠네)

 

4. 부의 치트키 CHAP_2 리뷰

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